Метрики корисні тоді, коли допомагають ухвалювати рішення.
Маркетингова метрика вимірює дію або результат. KPI — це метрика, обрана для контролю прогресу до конкретної цілі. Target — бажане значення, а business outcome — комерційний результат, на який має впливати робота.
Жоден показник не пояснює всю систему. CTR описує реакцію на оголошення, ROAS пов’язує атрибутований дохід із рекламними витратами, а прибутковість залежить і від інших витрат та припущень.
Чотири поняття, які не варто плутати
Вимірюване значення: наприклад, кліки, CPC або дохід.
Метрика, обрана для оцінки прогресу до визначеної цілі.
Заздалегідь визначене значення або діапазон для оцінки прогресу.
Важливий для компанії підсумок — наприклад, сталий дохід або прибуток.
Маркетингова воронка та карта метрик
Рухайтеся від уваги до економічного результату. Кожен рівень залежить від якості й вимірювання попередніх.
Покази · Охоплення · Частота · CPM
Кліки · CTR · CPC
Conversion Rate · Ліди / покупки · CPA / CPL · CAC
Дохід · AOV · ROAS
Валовий прибуток · ROI · Break-even ROAS · LTV / CAC
Основні метрики та питання, на які вони відповідають
Дивіться на знаменник формули: він показує, що саме порівнює метрика. Нижча вартість не завжди краща, якщо падають обсяг або якість.
CTR
Частка показів, що завершилися кліком.
Оцінка того, чи привертає оголошення або посилання увагу.CPC
Середня рекламна вартість одного кліку.
Розуміння вартості залучення трафіку.Conversion Rate
Частка кліків, що завершилися визначеною дією.
Оцінка шляху користувача після кліку.CPA
Середні рекламні витрати на одну конверсію.
Порівняння ефективності за однакового визначення конверсії.ROAS
Атрибутований рекламний дохід на одиницю рекламних витрат.
Порівняння доходу, віднесеного до реклами, з її витратами.ROI
Віддача відносно інвестиції, включеної до розрахунку.
Оцінка прибутку за послідовного визначення віддачі та інвестиції.Clicks / Impressions × 100%Частка показів, що завершилися кліком.
Advertising Spend / ClicksСередня рекламна вартість одного кліку.
Conversions / Clicks × 100%Частка кліків, що завершилися визначеною дією.
Advertising Spend / ConversionsСередні рекламні витрати на одну конверсію.
Дохід від реклами / Витрати на рекламуАтрибутований рекламний дохід на одиницю рекламних витрат.
(Return − Investment) / Investment × 100%Віддача відносно інвестиції, включеної до розрахунку.
Як метрики пов’язані між собою
Цей ланцюжок перетворює контакт із рекламою на економічний результат. Зміна на початку впливає на всі наступні значення.
Одна кампанія: від показів до доходу
У навчальному прикладі є 100 000 показів, 2 000 кліків, 100 конверсій, $10 000 атрибутованого доходу та $2 000 рекламних витрат.
Це лише навчальні дані, а не benchmark чи рекомендація.
Короткий довідник метрик
Обирайте метрику відповідно до рішення, а період, охоплення, атрибуцію та визначення залишайте послідовними.
| Метрика | Що вимірює | Формула | Коли корисна |
|---|---|---|---|
| CTR | Частка показів, що завершилися кліком. | Clicks / Impressions × 100% | Оцінка того, чи привертає оголошення або посилання увагу. |
| CPC | Середня рекламна вартість одного кліку. | Advertising Spend / Clicks | Розуміння вартості залучення трафіку. |
| Conversion Rate | Частка кліків, що завершилися визначеною дією. | Conversions / Clicks × 100% | Оцінка шляху користувача після кліку. |
| CPA | Середні рекламні витрати на одну конверсію. | Advertising Spend / Conversions | Порівняння ефективності за однакового визначення конверсії. |
| ROAS | Атрибутований рекламний дохід на одиницю рекламних витрат. | Дохід від реклами / Витрати на рекламу | Порівняння доходу, віднесеного до реклами, з її витратами. |
| ROI | Віддача відносно інвестиції, включеної до розрахунку. | (Return − Investment) / Investment × 100% | Оцінка прибутку за послідовного визначення віддачі та інвестиції. |
Інтерпретуйте систему, а не окреме число
Почніть із бізнес-питання. Для реакції на рекламу корисний CTR; для вартості залучення — CPC, CPA, CPL або CAC; для доходу й віддачі — ROAS та ROI, але вони відповідають на різні питання.
Порівнюйте однакові періоди, канали, моделі атрибуції, валюти та визначення конверсії. Точна формула з непослідовними даними все одно може ввести в оману.
Поширені запитання
Чим метрика відрізняється від KPI?
Метрика — будь-яке вимірюване значення. KPI — метрика, свідомо обрана для контролю прогресу до визначеної цілі.
Чи кожна маркетингова метрика має бути KPI?
Ні. Допоміжні метрики потрібні для діагностики, але набір KPI краще тримати сфокусованим на важливих рішеннях і результатах.
Яка метрика показує прибутковість реклами?
Жодна рекламна метрика сама по собі не гарантує прибутковість. ROAS порівнює дохід із рекламними витратами, а для прибутку потрібні ширші витрати та припущення.
Чи можна порівнювати дані різних платформ?
Обережно: вікна атрибуції, визначення конверсій, дати звітів і способи збору даних можуть відрізнятися.