Kennzahlen sind nützlich, wenn sie eine Entscheidung unterstützen.
Eine Marketing-Metrik misst eine Aktivität oder ein Ergebnis. Ein KPI ist eine Kennzahl, die gezielt zur Verfolgung eines Ziels ausgewählt wird. Der Zielwert beschreibt den gewünschten Stand, das Geschäftsergebnis den angestrebten wirtschaftlichen Effekt.
Keine einzelne Kennzahl erklärt das gesamte System. Die CTR beschreibt die Reaktion auf eine Anzeige, der ROAS verbindet zugeordneten Umsatz mit Werbeausgaben. Profitabilität hängt zusätzlich von weiteren Kosten und Annahmen ab.
Vier Begriffe, die nicht verwechselt werden sollten
Messbarer Wert wie Klicks, CPC oder Umsatz.
Kennzahl, die wegen ihrer Bedeutung für ein Ziel ausgewählt wurde.
Festgelegter Wert oder Bereich zur Bewertung des Fortschritts.
Wirtschaftlich relevantes Ergebnis wie nachhaltiger Umsatz oder Gewinn.
Marketing-Funnel und Kennzahlenübersicht
Folgen Sie dem Weg von Aufmerksamkeit bis zum wirtschaftlichen Ergebnis. Jede Stufe baut auf Qualität und Messung der vorherigen auf.
Impressionen · Reichweite · Frequenz · CPM
Klicks · CTR · CPC
Conversion Rate · Leads / Käufe · CPA / CPL · CAC
Umsatz · AOV · ROAS
Bruttogewinn · ROI · Break-even ROAS · LTV / CAC
Zentrale Kennzahlen und ihre Fragen
Der Nenner zeigt, was eine Kennzahl vergleicht. Niedrigere Kosten sind nicht automatisch besser, wenn Volumen oder Qualität sinken.
CTR
Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führten.
Beurteilen, ob Anzeige oder Link Aufmerksamkeit gewinnen.CPC
Durchschnittliche Werbekosten je Klick.
Kosten der Traffic-Gewinnung verstehen.Conversion Rate
Anteil der Klicks mit abgeschlossener Zielhandlung.
Den Weg nach dem Klick bewerten.CPA
Durchschnittliche Werbekosten je Conversion.
Effizienz bei gleicher Conversion-Definition vergleichen.ROAS
Zugeordneter Werbeumsatz je Einheit Werbeausgaben.
Zugeordneten Umsatz und Werbeausgaben vergleichen.ROI
Rendite relativ zur einbezogenen Investition.
Gewinn bei konsistenter Definition von Ertrag und Investition bewerten.Clicks / Impressions × 100%Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führten.
Advertising Spend / ClicksDurchschnittliche Werbekosten je Klick.
Conversions / Clicks × 100%Anteil der Klicks mit abgeschlossener Zielhandlung.
Advertising Spend / ConversionsDurchschnittliche Werbekosten je Conversion.
Werbeeinnahmen / WerbeausgabenZugeordneter Werbeumsatz je Einheit Werbeausgaben.
(Return − Investment) / Investment × 100%Rendite relativ zur einbezogenen Investition.
Wie Kennzahlen zusammenhängen
Die Abfolge macht aus Sichtbarkeit ein wirtschaftliches Ergebnis. Änderungen am Anfang wirken auf alle folgenden Werte.
Eine Kampagne von Impressionen bis Umsatz
Das Lernbeispiel nutzt 100 000 Impressionen, 2 000 Klicks, 100 Conversions, 10 000 $ zugeordneten Umsatz und 2 000 $ Werbeausgaben.
Reine Beispieldaten – kein Benchmark und keine Empfehlung.
Kennzahlen auf einen Blick
Wählen Sie die Kennzahl passend zur Entscheidung und halten Sie Zeitraum, Umfang, Attribution und Definitionen konstant.
| Kennzahl | Was sie misst | Formel | Wofür nützlich |
|---|---|---|---|
| CTR | Anteil der Impressionen, die zu einem Klick führten. | Clicks / Impressions × 100% | Beurteilen, ob Anzeige oder Link Aufmerksamkeit gewinnen. |
| CPC | Durchschnittliche Werbekosten je Klick. | Advertising Spend / Clicks | Kosten der Traffic-Gewinnung verstehen. |
| Conversion Rate | Anteil der Klicks mit abgeschlossener Zielhandlung. | Conversions / Clicks × 100% | Den Weg nach dem Klick bewerten. |
| CPA | Durchschnittliche Werbekosten je Conversion. | Advertising Spend / Conversions | Effizienz bei gleicher Conversion-Definition vergleichen. |
| ROAS | Zugeordneter Werbeumsatz je Einheit Werbeausgaben. | Werbeeinnahmen / Werbeausgaben | Zugeordneten Umsatz und Werbeausgaben vergleichen. |
| ROI | Rendite relativ zur einbezogenen Investition. | (Return − Investment) / Investment × 100% | Gewinn bei konsistenter Definition von Ertrag und Investition bewerten. |
Das System statt einer Einzelzahl interpretieren
Beginnen Sie mit der Geschäftsfrage. CTR beschreibt Reaktion, CPC, CPA, CPL oder CAC die Akquisitionskosten. ROAS und ROI beantworten unterschiedliche wirtschaftliche Fragen.
Vergleichen Sie gleiche Zeiträume, Kanäle, Währungen, Attributionsmodelle und Conversions. Eine exakte Formel mit uneinheitlichen Daten kann trotzdem irreführen.
Häufig gestellte Fragen
Was unterscheidet Metrik und KPI?
Eine Metrik ist jeder messbare Wert. Ein KPI wird gezielt ausgewählt, um den Fortschritt zu einem definierten Ziel zu verfolgen.
Soll jede Marketing-Metrik ein KPI sein?
Nein. Unterstützende Metriken helfen bei der Diagnose; KPIs sollten auf wichtige Entscheidungen und Ergebnisse fokussiert bleiben.
Welche Kennzahl zeigt Werbeprofitabilität?
Keine einzelne Kennzahl garantiert Profitabilität. ROAS vergleicht zugeordneten Umsatz und Werbeausgaben; Gewinn verlangt weitere Kosten und Annahmen.
Kann ich Plattformdaten vergleichen?
Nur vorsichtig, da Attributionsfenster, Conversion-Definitionen, Berichtsdaten und Datenerfassung abweichen können.